O panorama atual de mercado com a proliferação de ofertas de produtos, marcas e canais propicia a menor fidelização do consumidor. Segundo pesquisas, o consumidor elege entre 3 e 4 marcas e pontos de vendas que considera aceitáveis ao seu padrão de qualidade, intercalando-os conforme a disponibilidade e promoção de preços.
Dessa forma, a gestão do princing é vital para que as empresas se mantenham no patamar de vendas, sem, contudo, prejudicar a rentabilidade do negócio. Muitas marcas entram na roda-viva de descontos, pressionadas pelas negociações agressivas e de curto prazo e acabam se tornando reféns desta dinâmica, prejudicando toda a categoria.
Porém, a decisão estratégica de pricing não é uma tarefa simples, que pode ser delegada a uma área de suporte, uma vez que a decisão não depende apenas de números internos.
O pricing faz parte do Marketing Mix e está estreitamente relacionado com o posicionamento do produto / marca, estabelecendo uma reação direta do consumidor em relação à imagem da marca, já que pode ser um fator restritivo de compra.
Atualmente, se nota que as áreas de marketing, trade marketing e finanças, isoladamente, não estão preparadas para estabelecer a estratégia adequada de pricing. Cada área possui um 'pedaço' desta decisão, sendo crítica a definição de um processo integrado composto por diversas variáveis internas e de mercado.
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