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É reconhecido que um trabalho bem feito no ponto de venda garante a efetividade da compra, já que mais de 85% das decisões do consumidor são feitas na frente da gôndola. Atualmente, a indústria destina grande parte de seus investimentos em marketing para a realização de merchandising e promoções em lojas, sendo que, muitas vezes, esse valor chega a ser muito próximo do destinado à divulgação em mídia.
Cada vez mais, o ponto de venda se torna importante na decisão de compra do cliente:
- Interação com um número cada vez maior de produtos e materiais, buscando estímulos e facilitadores do processo de compra. Existem categorias em que o consumidor permanece mais de 5 minutos interagindo com produtos, comparando benefícios, testando, experimentando...
- 74% das consumidoras passam por quase todos os corredores de um supermercado
- 40% nunca utilizam lista de compras e quando vêem as mercadorias, se lembram do que precisam
- 50% notam promoções de preço e 49% notam amostra / degustação
- Nas padarias e mercearias, 78% notam os freezers / geladeiras (Fonte: Pesquisa POPAI Brasil - relatório 2000/2001)
As indústrias acabam enfocando seus esforços de merchandising e pontos extras praticamente em todos os canais de venda.
Entretanto, a maioria das empresas enfrenta grandes dificuldades para operacionalizar o processo de merchandising, devido à falta de alinhamento com a estratégia da marca, inadequação das ações e materiais ao perfil da loja e negociação com o cliente que requer alto nível de serviço de promotores / repositores, sem um planejamento claro e objetivo.
Este contexto é especialmente complicado no pequeno e médio varejo, em que é possível encontrar displays sofisticados e grandes, que não cabem nas lojas ou têm itens da concorrência; produtos mal expostos, sem um padrão de organização, e estoque de material de merchandising antigo nos distribuidores e atacadistas.
Este é um assunto discutido intensamente pela Indústria e pelo Varejo, que buscam maneiras de otimizar os esforços de merchandising, reduzindo custos e aumentando o impacto em lojas. A grande dúvida está na seguinte equação - como criar sinergia entre as diversas iniciativas de PDV?
Para isso, a Gestão do ponto-de-venda deve abordar 3 pilares:
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