A metodologia utilizada pela INTEGRATION é uma adaptação da aplicada nos EUA.
Esta adaptação se deu por meio da atuação conjunta com o TPG (The Partnering Group), cujo líder é Brian Harris, na implementação dos pilotos da Associação ECR-Brasil e conhecimento prático do Varejo da América Latina, por meio da nossa experiência em diferentes categorias.
O objetivo é atender à nossa realidade de relacionamento Indústria - Varejo, garantindo foco e agilidade nas etapas.
São 4 etapas principais de desenvolvimento:
1. DOSSIÊ DO CLIENTE
O objetivo desta etapa é um diagnóstico do Varejo, a ser desenvolvido no projeto de GC, por meio do entendimento de seus aspectos estratégicos e operacionais, visando estruturar um programa mais específico para atender às necessidades do cliente. Para isso, precisamos responder a perguntas como:
- Qual é a prioridade do cliente quanto aos projetos de GC? Existe estrutura dedicada? Já possui casos de sucesso?
- Quais são as principais necessidades do cliente a serem resolvidas pelo projeto de GC?
- Há algum processo crítico na operação do cliente que deve ser considerado no projeto?
- Qual é a flexibilidade do cliente quanto à inovação no PDV?
- Como são avaliados os fornecedores da categoria? Existe algum benchamark?
Os produtos finais desta etapa são:
- Dossiê completo do Varejo
- Matriz de Oportunidades e Plano de Ações
- SWOT Analysis, considerando a avaliação realizada no varejista
- Identificação da forma de abordagem de Gerenciamento por Categoria
- Relatório do Dia do Promotor
- Fotografia da loja - principais oportunidades de melhoria da categoria
2. CONHECER O CONSUMIDOR
O objetivo é obter um profundo entendimento do comportamento de compra do consumidor / shopper e sua percepção em relação à categoria, a fim de avaliar as oportunidades sob sua ótica e entender seu processo de decisão de compra.
Geralmente, esta etapa é realizada com Institutos de Pesquisa especializados em estudos dentro da loja, que mesclam metodologias de focus group para entendimento da necessidade de compra, com técnicas de observação e filmagem no ponto-de-venda. Nestes estudos, são respondidas perguntas como:
- Quais são as necessidades que o consumidor busca satisfazer na compra da categoria?
- Na visão do consumidor, quais produtos atendem a esta necessidade?
- Quais critérios e motivadores ele leva em consideração no momento da compra?
- Quais são as dificuldades que ele enfrenta para a compra na categoria?
- Como ele avalia o ponto-de-venda?
- Qual é o posicionamento do varejo em relação à categoria? É uma categoria em foco? O consumidor reconhece o diferencial?
Os produtos finais desta etapa são:
- Definição da Categoria - nome e abrangência
- Definição da Árvore de Decisão
- Criação dos Indicadores de comportamento de compra no PDV
- Definição do Papel da Categoria
3. ANALISAR DADOS DO PDV E MERCADO
O objetivo desta etapa é realizar a avaliação da demanda real como a nova visão da categoria e comparar com o mercado, visando identificar oportunidades de alavancar vendas e rever políticas internas. Nesta etapa, respondemos às seguintes perguntas:
- O desempenho da categoria na loja está em linha com o mercado? Quais produtos apresentam maior "gap"?
- Existe sazonalidade de vendas?
- Qual é o impacto de uma ação promocional nas vendas da categoria?
- Quais itens apresentam maior oportunidade de crescimento?
- Existe sensibilidade de preço? Em quais itens dentro da categoria?
- Qual é a produtividade do mix de produtos?
Os produtos finais desta etapa são:
- Avaliação da Categoria sob o ponto de vista do Shopper
- Matriz de Oportunidades
- Customer Management - ferramenta da INTEGRATION para auxiliar no processo, desde a importação dos dados de vendas, análises até a definição das táticas.
4. DEFINIR ESTRATÉGIAS E TÁTICAS
O objetivo desta etapa é desenvolver o Plano da Categoria que considera as principais estratégias e táticas do Gerenciamento por Categoria, visando direcionar a implementação em lojas. Dessa forma, respondemos às seguintes questões:
- Qual é a estratégia de desenvolvimento de cada produto dentro da Categoria?
- Quais ações dentro da loja devem apoiar esta estratégia?
- Em quais segmentos de produto há espaço para reduzir, rever ou introduzir itens?
- Qual deve ser a lógica de exposição da Categoria na loja, para facilitar a compra e favorecer a interação do consumidor?
- Qual deve ser o parâmetro e a política de preços dos itens da Categoria?
Os produtos finais desta etapa são:
- Estratégias definidas para cada segmento da categoria;
- Cartão de Metas da Categoria
- Detalhamento das Táticas - sortimento, exposição, preço e promoção
- Implementação e treinamento em lojas
|
